05/10/2006 - Isabel Bazaga - MARKETING PÚBLICO

(A acción pública en contextos democráticos) - GRUPO E

“O marketing non debe de funcionar tan ben cando non consegíu vencer os estereotipos na súa contra”

Parecidos Publico / Privado:

• Filosofía / Mercado da xestión pública: Satisfacer Necesidades / Demandas de Servizos / Produtos dos Cidadáns / Clientes
• Ferramentas de xestión: traballar por resultados, na súa produción e distribución, buscar a excelencia, romper a barreira entre o que dá e o que recibe (idea preconcebida de “burocracia ilustrada”)

Diferencias Público / Privado:

• O cidadán non é un cliente, forma parte do “consello de administración” porque non só paga os impostos, tamén vota (as eleccións non as gañan os electores fieis - que moitas veces se moven por clientelismo; gáñanas os “indecisos” que son os realmente convencidos)
• Todo o público parte dunha presunción de ineficiencia (depende de decisións políticas e, por iso mesmo, discutibles); é complexo (“condicionado” polo réxime democrático liberal que trata de servir aos intereses xerais: estado social, democrático e de dereito); é froito dunha convivencia entre un goberno político e unha administración profesional (técnica) e vale para atender unha demanda insaciable (máis servizos públicos, máis demanda)

ESTADO DO BENESTAR: “as políticas son o produto do sistema político” – “das listas de desesperados ás listas de espera”
Características:

• Estado de dereito: respecto á lei e ao regulamento
• Estado democrático: pluralismo – distintos intereses; participación – distintos interlocutores (ser preactivos: planificar a qué intereses e a qué colectivos imos afectar cunha política pública); render contas – responsabilidade e transparencia
• Estado social: nivel de benestar (o nivel de servizo xera máis demanda)
  

Consecuencias:

• Axendas públicas grandes e variadas: os maiores inimigos do público son os que despois piden subvencións (en realidade, “os cidadáns non son inimigos do público, en todo caso, son adversarios; os verdadeiros inimigos do público son os que están dentro”)
• “Gran goberno”: formas mixtas de administración e xestión (educación concertada, externalización de servizos, . . .): dilución de responsabilidades, se hai fallos o que falla é a parte pública
• Procesos de política pública complexos: falta de xefes de proxecto, de liderado, de obxectivos, cambios de goberno, . . .
• Importancia das formas: o cidadán esixe valores, transparencia, accesibilidade e, cada vez, máis respecto, sobre todo dos servidores públicos, non se cuestiona o servizo pero si a forma na que se presta

¿Qué fan os poderes públicos?

Estudan e analizan, regulan, proporcionan bens e servizos, transfiren recursos e rendas e, incluso, aplican a violencia lexítima

Determinantes de (e impactados por) as decisións públicas: lei da circularidade (os impactos das políticas públicas inflúen sobre o propio goberno que as practica: o goberno é o principal axente da transformación social que acaba por transforma ao propio goberno)

• Ecolóxicos (sociedade cambiante e plural: rendas, poboacións, produtividades, opinións públicas distintas)
• Políticos (constitución, sistema electoral, ideoloxía, tipo e carisma dos líderes)
• Institucionais (tipo de administración, estabilidade e motivación dos empregados públicos, regras do xogo: “os funcionarios europeos son tan técnicos e profesionais que traizoan aos seus propios países”)

MARKETING PÚBLICO

• Actuar sobre o servizo prestado: calidade do servizo (con todo, as crises dos gobernos afectan á administración)
• Conectar coa legalidade institucional: mellorar a imaxe (non só é importante facer, hai que loitar contra os estereotipos: a administración pública precisa LEXITIMARSE, transmitir valores, construír confianza, configurar opinións, modular a acción política)

Lexitimación:

A lexitimidade da administración traduce e produce a lexitimidade do sistema político, permite contrarrestar a presunción de ineficacia e ten dúas vertentes:

• Institucional (confianza no sistema político): eficacia e formas da administración (burocracia vs democracia), valores de igualdade de oportunidades, de equidade compensatoria (discriminación positiva) e de equidade de mercado (xa non vale o “café para todos”: o que teña que pagar, que pague), comportamento ético polo efecto “pecera”: ao servidor público veo todo o mundo (transparencia, honestidade, loita contra a fraude e a corrupción), métodos de xestión: non hai mellor comunicador dun servizo público que un funcionario motivado (receptividade, flexibilidade, competencia, participación, responsabilidade, honradez)
• Polos seus rendementos: xeración de outputs: eficacia, eficiencia (o aforro non sempre é eficiente: ás veces hai que apagar incendios despois), calidade (percepción de servizo: satisfacción)
  

A lei de ferro da visibilidade di que cánto máis visibles son os servizos (administracións locais, organismos públicos e empresas públicas – política distributiva), máis se estiman os resultados e máis fácilmente a institución é peor valorada; pola contra, ás administracións menos visibles (administracións europeas e estatais– política reguladora), máis legitimación se lles esixe. Na actualidade, a cuarta parte da administración é estatal, outra cuarta parte é local e a metade da administración é autonómica – política redistributiva (dela, preto da metade, pertence á sanidade e a educación, o que dá idea da importancia do estado do benestar). É curioso (e ademais desbota o prexuízo da ineficacia da administración) que, a pesar de que a cantidade e calidade dos servizos públicos é moi superior á administración franquista, o número de funcionarios apenas variou.

“Somos servidores públicos e temos que dar á primeira co que o cidadán está precisando”

Información de intelixencia (saber o que quere o cidadán)-> Estratexia de marketing (obxectivos da organización – misión + segmentación – identificar os distintos públicos): dimensionar os servizos para cada tipo de público, cuidar o servizo, a distribución (estética), o prezo e a promoción (satisfacción do cidadán e do funcionario) -> Implantación -> Avaliación